坂元公認会計士事務所

「東京がひとつになる日」。今年も２月26日に「東京マラソン」が開催され、3万6000人が都内を駆け抜けました。申込件数は定員の9.6倍。競争率は年々上がっています。

マラソンがここまで人気のスポーツになった大きな理由。それは女性ランナーの拡大です。

「おしゃれに」走るライフスタイル提案が女性の心をつかむ

「美ジョガー」という言葉をご存知ですか？

おしゃれなウエアを着てきれいに走る女性の通称です。2007年に東京マラソンが開催されて以降、早朝や休日の街中をさっそうと走る美ジョガーが年々増えています。皇居周辺では会社帰りにランニングを楽しむ女性たちの姿も珍しくなくなりました。実はこうした変化の裏側には、スポーツメーカー各社が仕掛けてきたライフスタイル戦略の存在があります。

日本人にとってマラソンやランニングは、「競争」「きつい」「耐える」といった"競技"としてのイメージが強く、特に女性には敬遠されていました。限られた市場の裾野を広げるべく、スポーツメーカーは東京マラソンをきっかけにライフスタイルに根ざした新しいランニングスタイルを提案しているのです。

キーワードは「おしゃれ」と「日常」。普段の生活でも違和感なく着られるおしゃれでスマートなデザインを、ランニング製品に落とし込みました。スカートをモチーフにした"ランスカ"、カラフルな色やポップな柄を取り入れたタイツやレギンスはその代表的なアイテムと言えるでしょう。

製品拡充と併せて、マーケティングも積極的に展開。女性限定のナイトランニングイベント、直営店に開設したランニングクラブ、女性芸能人を起用した広告やトークショー、海外マラソン大会への参加を含めた観光ツアーなど内容は多岐にわたっています。

ライフスタイル戦略は「体を動かして健康や美容を維持したい」という女性心理に響き、見事に成功。当初は１、２年でランニングブームが終わるとも言われていましたが、未だに勢いは衰えず。むしろライフスタイルの１つとして定着した感があります。けん引しているのは間違いなく美ジョガーたちです。

女性客の拡大による市場活性化は、「山ガール」が話題になったアウトドアでも同じ現象が起こりました。消費の主役である女性客の分析は、マーケティングに欠かせない要素です。

日本のソーシャル・ネットワーク・サービス（SNS）を牽引するmixiでは開発者向けに業務時間内に何をしても良い自由裁量の時間を与える「One Day Free制度」を実施しています。

「社員はサボるもの」という性悪説に基づいた経営が主流の日本で、社員の自主性に任せるこの制度は、どんな結果を出しているのでしょうか。

自主性が新しいアイデア創造に結びつく

mixiの個人ページ上でTwitterのように心境などをつぶやける一言コメント投稿サービス「mixiボイス」。公開されるやユーザーから大人気となり、いまでは月間1億投稿されるこのサービスは「One Day Free制度」から生まれました。

制度について詳しく説明すると、mixiに勤めるエンジニアは、週５日出勤のうちの１日を自分の判断で自由に使えます。

本を読んでもいい、セミナーに参加してもいい、新サービスを開発してもいい。最終的に会社の利益としてフィードバックできるなら何をやってもいいというこの制度は、結果的には現在のmixiを支える基幹サービスのひとつを生み出しました。

自分の通常の開発とは別に面白いと感じたものを作ることができる。それは、通常業務の会議からは出てこない企画だったようです。

他にも、スマートフォン用OSのひとつ、Android用のmixiクライアントアプリも、エンジニアがこの制度を使ってプロトタイプを作り、それが後に正式版へと結びついていったそうです。

開拓精神や合理性を大切にするWebサービス系の企業にとって、スピード感は命綱。「長々と企画会議をする時間があったら、デモ版でいいから作ったほうが早い」という考え方は、今ではWebサービス系企業以外の日本企業にも、必要なのではないでしょうか。